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口是心非
【作者:洪蘭】

  越來越多領域的人都想借重不會說謊的大腦來探索人類的意圖……真正有趣的是那看不見的心理因素,人為什麼會口是心非?捷運上,有一對情侶在吵架,女的高聲說:「你口是心非,你說你不喜歡她,你又跟她出去!」一霎時,車廂安靜下來,大家都望著這個男生,看他怎麼回答,只見他臉不紅,氣不喘地說:「人本來就是口是心非的動物!」車廂爆笑起來,朋友推推我說:「趕快收他作學生,你們同一國的。」

的確,二十年來認知心理學的研究都發現人不是亞里斯多德所說的理性的動物:二個人都沒趕上飛機,一個發現飛機在五分鐘以前才飛去,另一個發現他的飛機在半個小時前就飛走了,結果前者的懊惱程度比後者大,其實兩個人一樣都沒有趕上飛機,但是這個不相干的訊息(飛機什麼時候飛掉的),卻加重了懊惱的程度。另一個實驗是給大學生看低等巧克力做的心形糖果和高級巧克力做的蟑螂形狀糖果,他們都表示不願意買蟑螂形狀的糖,因為噁心,但是真正給他們錢去買時,他們又覺得同樣錢買高級巧克力比較划得來。這結果讓很多人驚訝,人怎麼言猶在耳,轉過頭來就變卦了呢!

可口可樂就吃過這個虧,當人們把眼睛矇起來喝一口可口可樂,再喝一口百事可樂時,百分之六十七的人表示他們喜歡百事可樂,這使得可口可樂大為恐慌,改變原來的配方,推出新可樂,想不到上巿後銷售慘不忍睹,人們紛紛要求恢復以前配方的老可樂。當然除了口是心非之外,還有一個原因是只喝一口時,百事可樂比較甜,人們比較喜歡,但是喝一罐時,太甜的就不一定討喜。如果眼睛不矇,人們知道喝的是可口可樂時,雖然只嚐一口,也覺得它比百事可樂好喝,表示品牌的忠誠度可以左右味覺。因此,現在企業老闆都希望能直接獲得消費者對產品偏好的證據,紙筆問卷訪談的結果太不準確了。

近年來,由於腦造影技術的精進,我們可以直接在大腦中看到資訊處理的情形,因此,假設消費者看到某個產品時,他大腦中活化的區域正是他吃美食、看美女的愉悅中心時,就可以假設這個產品會熱賣。認知神經科學家發現人會說謊,但是大腦不會,正確判斷與誤判在大腦中活化的區域不相同。實驗者給大學生看十個跟「甜」有關的名詞,如蛋糕、蜂蜜、巧克力、糖果……,但是「甜」這個字從來沒出現過,不過這些名詞都會很自然地聯想到甜。看完後,他們再請學生判斷「蛋糕」和「甜」有沒有出現過,並在這時進行大腦的掃瞄,結果發現人們會誤判「甜」有出現,因為聯想過很多次後,熟悉度大為提高,人們會因熟悉而誤以為一定有出現過。比較實驗者大腦活化的區域,可發現真的有看到「甜」字的出現、和誤以為有看過時,兩者大腦的活化區域確實有不同。

這些大腦區域是人力無法操控的,因此比較誠實,現在越來越多領域的人都想借重不會說謊的大腦來探索人類的意圖。但對我們來說,真正有趣的是那看不見的心理因素,人為什麼會口是心非?

【2005-05-09/聯合報/E7版/聯合副刊 】